Quelques conseils pour réaliser un sondage

02 décembre 2015 | Étude de marché

Un sondage sur Facebook, ça marche ?

Je vois régulièrement des sondages postés sur les réseaux sociaux par des entrepreneurs.
L’intention est louable : sur le principe interroger son public via un sondage permet d’obtenir des informations précieuses sur le potentiel de son concept, sur l’identification et le besoin de sa cible, sur le prix que ces prospects seraient prêts à payer…

… sauf que … est-ce que les internautes qui vont répondre à ce sondage sont bien vos cibles ? Et les questions que vous posez, sont-elles de « bonnes » questions ?

Je constate souvent que la méthode utilisée est loin d’être optimale et pourrait amener à de fausses conclusions.
Comme je le dis à mes clients, la réussite d’une étude se joue avant même d’avoir écrit un mot dans le questionnaire.

Alors, avant de vous lancer tête baissée dans la rédaction de votre questionnaire et de le balancer au hasard sur les réseaux sociaux, je me permets de vous donner quelques questions à vous poser sur l’étude que vous souhaitez réaliser :

Quels sont vos objectifs pour cette étude ?

Il est capital d’être au clair sur ce que vous attendez de ce sondage, car le mode de recueil, le contenu du questionnaire et les analyses devraient être très différents selon les objectifs que vous attendez de ces études de marché.

  • Voulez-vous mieux connaitre votre cible ?
  • Souhaitez-vous tester le potentiel de votre idée de concept ?
  • Voulez-vous plutôt affiner votre offre (prix, communication, bénéfices produits, lieux de vente) ?
  • Vous souhaitez mesurer la satisfaction des premiers utilisateurs de votre service ?

Quelle cible interroger ?

C’est une autre question primordiale à se poser ; la réponse devrait venir naturellement selon le type de produit ou de service que vous proposez, et selon les objectifs que vous vous êtes fixés.
Première distinction à faire : Vos prospects à interroger sont-ils des consommateurs (B2C) ou des entreprises (B2B) ?

Après il sera important d’apporter une segmentation plus fine de votre cible : par exemple si vous ciblez des entreprises, dans quel secteur d’activité se trouvent-elles ? Dans quels pays ? Quel nombre d’employés ?
L’idée étant d’utiliser un média et une méthode qui correspondent aux personnes à interroger.
Un exemple concret : une étude en ligne sur Facebook est-il selon-vous un bon moyen pour avoir l’avis sur votre service destiné aux entreprises ?
Essayez en amont de cette étude de rassembler toutes les informations que vous avez concernant cette cible de l’étude.

Quelle méthodologie de recueil ?

Comment toucher au mieux votre cible ? Un questionnaire Internet, une étude téléphonique, en face à face ?

Historiquement, les études de marché se réalisaient en face-à-face.

  • Ces enquêtes en face-à-face ont le mérite de pouvoir être riches en quantité d’informations obtenues auprès d’une seule personne : avec un rendez-vous préalable, vous pouvez interroger pendant plus de 30 minutes une personne ou un groupe. C’est la méthode à utiliser quand vous voulez savoir le « pourquoi » (étude qualitative) plutôt que le « combien ».
  • Vous pouvez présenter du matériel : très utile pour tester une offre avec un visuel ou une vidéo appropriée.
  • Elles permettent également de bien cibler la personne que vous interrogez (idéal pour une enquête locale).
  • Une variante est de réaliser une réunion de groupe (réunion consommateurs), qui permet de faire parler des personnes sur une thématique donnée et créer une dynamique de groupe créative.
  • Elles prennent beaucoup de temps à réaliser.

Viennent ensuite les études téléphoniques, qui ont connu leurs heures de gloire des années 60 jusqu’à la démocratisation d’internet

  • Elles permettent une bonne qualité de recueil d’information, vous pouvez creuser certains aspects de type « ouvert » en relançant votre interlocuteur (pourquoi dites-vous que vous aimez ce produit ?).
  • Il est néanmoins difficile de retenir une personne plus de 10 minutes au téléphone.
  • Les taux de retour sont bons, bien meilleurs que sur Internet : si vous n’avez qu’un nombre de contacts restreint mais que vous souhaitez avoir des résultats quantitatifs, ce sera la méthode de recueil la plus appropriée, notamment si vous contactez des entreprises.

Les plus en vogue sont les études sur Internet.

  • Vous avez à votre disposition de nombreux outils, gratuits ou payants pour réaliser une étude de marché en ligne. Je pense bien sûr aux questionnaires Google Form, aux sondages Facebook for Business, au service SurveyMonkey, voire au questionnaire Word envoyé par email ( 🙄 )…
  • C’est une méthode rapide, qui permet de toucher beaucoup de monde.
  • Elle permet également de présenter des visuels ou des vidéos pour faire réagir sur un concept, une offre etc…
  • Mais les taux de retours sont généralement très faibles (10% quand on est chanceux), et les réponses données ne sont pas très élaborées, car le questionnaire reste auto-administré (personne n’est là pour vous relancer sur les raisons de votre préférence/non achat/insatisfaction etc)

Donc vous l’aurez compris, il n’y a pas UNE méthode de recueil, mais un panel de possibilités qui dépendront de vos objectifs, de votre motivation, de votre temps ou votre budget. Car oui réaliser une étude de marché sérieusement peut être très chronophage…

Quelles sources de données pour contacter ma cible ?

Selon l’étude que vous allez mener, vous aurez ou vous n’aurez pas  une liste de contacts en votre possession. Ce travail de création ou d’enrichissement de base de données peut être long et/ou coûteux à réaliser, surtout pour une étude quantitative où vous souhaitez interroger un grand nombre de personnes pour avoir une validité statistique pour votre échantillon.

Pour enrichir cette base de données, il existe des prestataires vous permettant de louer ou d’acheter des coordonnées d’entreprises, voire certains prestataires peuvent recruter des personnes au profil souhaité. Sinon cherchez par vos propres moyens selon le type d’étude à réaliser : les pages blanches ou jaunes sont vos amis ;). Si vous voulez interroger une base de prospects, les personnes abonnées à votre newsletter sont un bon début de fichier. Et pour répondre à la question sur « un sondage sur Facebook, ça marche ? »,  à votre avis qui va répondre en priorité à ce sondage posté au hasard sur Facebook ? Et bien tout d’abord votre entourage, qui risque d’une part de ne pas être vraiment la cible de votre étude, et qui aura de plus un avis biaisé/complaisant… merci pour la neutralité des réponses 😕

Combien de personnes interroger ?

On en vient à la notion d’échantillon. L’échantillon que vous allez réaliser (les personnes interrogées) doit être le plus représentatif possible de la population correspondant à votre cible. Cette notion de représentativité est à la fois qualitative (ex : même secteur d’activité de l’entreprise cible, même tranche d’âge que le consommateur visé) et quantitative (plus l’échantillon obtenu est grand, plus les réponses obtenues auront la chance d’être un bon indicateur de l’opinion de la population ciblée).

Pour une étude qualitative, une dizaine d’entretiens individuels ou 1 ou 2 réunions de 5-8 consommateurs suffiront. Pour une étude quantitative, veillez à obtenir au moins 40 réponses pour un début de représentativité statistique. Cela peut paraître évident à dire, mais plus vous aurez de réponses, moins la marge d’erreur sera grande. Par exemple un résultat de 80% d’intérêt à votre service sur un échantillon de 40 personnes a une marge d’erreur de +/- de 12 points ; un sondage politique classique de 1000 personnes a une marge d’erreur de +/- 3 points.

Comment rédiger un questionnaire ?

Tout d’abord, au moment de rédiger le questionnaire, gardez sous les yeux tous les objectifs que vous vous êtes fixés sur cette étude. Un questionnaire doit être court s’il est quantitatif, et chaque question doit vous apporter une réponse précise.

Pour les types de questions à poser : il y a d’abord les questions fermées (la réponse attendue est un oui/non, très satisfait, oui j’achèterai etc…) ou ouvertes  (ex : « pourquoi souscririez-vous à cette offre ? »).

Ensuite, pour les questions fermées vous avez les questions de type simple (1 réponse attendue) ou multiple (plusieurs réponses possibles). Pour mesurer des intentions d’achat, de la satisfaction à l’usage, de l’intérêt pour un concept, de la recommandation etc, il sera plus judicieux d’utiliser des échelles de notation qu’un simple oui/non. Ces notations peuvent être sémantiques (certainement, probablement) ou numériques (recommandation de 0 à 10 par exemple). Pas de recommandation particulière entre sémantique ou numérique, par exemple TNS Sofres privilégie le sémantique, alors que Ipsos préfère le numérique… question de philosophie.

Pour un questionnaire quantitatif, privilégiez les questions fermées (les réponses peuvent être quantifiées et analysées facilement de manière statistique), et les questions ouvertes pour les études qualitatives. Ensuite, veillez que pour chaque question posée, la formulation soit suffisamment claire, non ambiguë et non biaisée (trouvez-vous mon produit « génial » ou « super » ?)

 

Voila j’espère que ces quelques lignes vous permettront d’être un peu plus au clair sur la manière de réaliser votre sondage. Dans un futur post, je parlerai plus en détail de l’analyse des résultats en elle-même. N’hésitez pas à me contacter si vous avez des précisions à demander.

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